化妆品产业:整合时代的大市场-电商、物联网、代加工、上下游产业等多元化整合

日期:2019-09-28 / 人气: / 来源:青娜萝

  化妆品产业:整合时代的大市场-电商、物联网、代加工、上下游产业等多元化整合

  化妆品是消费类中维持高度景气的细分品类,在对“美”的追求下,化妆品消费从无到有叠加消费升级,长期增长逻辑清晰。沿着产业纵向流通的顺序,化妆品产业可拆解为原料设备供应与生产端、品牌端、代理端及渠道端四个环节,各环节层层加价之下蕴藏着万亿大市场的利益分配格局。纵向对比来看,各环节经营规模和盈利能力差异明显。品牌端毫无疑问成为附加值最高的环节,掌握核心的定价权,有望最先跑出巨头企业;此外,代工厂、渠道商亦拥有各自的生存发展之道。

化妆品产业

  一、化妆品产业处于高速成长阶段,长期增长逻辑清晰

  化妆品作为一个兼具日用品和奢侈品双重属性的产业,体现着人类对“美”的追求。中国的美妆消费意识自古皆有,从1830年扬州谢馥春的香粉铺,到如今国内外品牌互为竞争,中国化妆品行业进入了高速成长的阶段。

  化妆品的高速成长,表现出国内,双主线引领化妆品市场发展:一方面,年轻和高线群体经历从“0”到“1”的消费过程,市场规模高速扩张;另一方面,高偏好的消费者从低端市场逐渐转向高端市场。量价齐升持续推升化妆品行业景气度。同时,国内化妆品需求远未饱和,对标成熟的日本市场,国内的化妆品市场有望发展到万亿以上的体量,化妆品产业的长期增长逻辑清晰。

  二、化妆品产业链概况

  化妆品长期增长逻辑清晰,带动产业上下游繁荣发展。沿着产业纵向流通的顺序,化妆品产业可拆解为原料设备供应与生产端、品牌端、代理端及渠道端四个环节,各环节层层加价之下蕴藏着万亿大市场的利益分配格局。

  纵向对比来看,各环节经营规模和盈利能力差异明显。品牌端毫无疑问成为附加值最高的环节,掌握核心的定价权,有望最先跑出巨头企业;此外,代工厂、渠道商亦拥有各自的生存发展之道,共同分享产业链的利润。

  三、上游:原料行业处于起步阶段,代工产业进入洗牌时代

  1、原料商:全球市场梯度分明,国内原料研发生产技术待提升

  国内原料商生产能力整体落后,后向制约国内品牌的研发能力。从全球化妆品原料生产商格局来看,国内化妆品原料生产商处于第三梯队,能实现基础的保湿滋润等功能,但高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖度较高。在技术研发能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等方面的落后,导致国内原料商的生产水平整体落后于国际,并后向制约着国内品牌商的研发能力。

  此外,原料生产上的差距使得国内原料端存在较多降低纯度、以次充好、以相似原料 替代、添加微量激素等造假现象,更进一步的影响国产品牌的研发能力,并对整体国产化妆品形象带来负面影响。

  2、代工厂:行业竞争白热化,国内龙头具备良好成长空间

  化妆品生产端主要采取自行生产和委托生产两种模式。拥有独立生产线、可完全自主实现化妆品研发生产的企业为少数压缩产品周期和费用的大多数生产采取的是代工模式(OBM、OEM 和 ODM)。

  代工环节提供产能和技术支持,增长稳定波动较小。常见的代工类企业在某一流程上专精,相较于自主生产往往效率和产能更高,且能以自身经验在生产研发上对品牌提供一定的帮助。技术和生产导向的2B业务意味着代工环节拥有比下游更加稳定的增 速和抗风险能力,是分享国内化妆品消费市场增长的合适选择。

  技术优势+客户资源决定代工厂竞争优势。品牌企业通常会同时和数家优质代工厂确立稳定的合作关系。知名代工厂如意大利的莹特丽,韩国的科丝美诗、科玛等企业包揽了众多一线品牌。但国际大厂普遍存在的短板是生产周期较长、生产成本偏高、对个性化需求响应不及时,这就给本土的代工企业创造了发展空间。

  国内代工行业竞争激烈,优胜者具备良好发展前景。代工行业毛利率普遍在30%左右,利润空间小于下游品牌端。加之国外大型代工厂入驻,直接挤压中小代工企业的生存空间。在原料价格上涨、准入门槛提高、竞争加剧等冲击下,行业拉开整合趋势,2017年国内持证化妆品生产企业减少近500家。大浪淘沙的竞争直接利好龙头企业,形成生产技术和客户资源上的集中。代工龙头具备本土生产的成本控制优势,有望逐步拓宽成长空间。

  四、中游:品牌端掌握定价权,国货突破需多维发力

  1、品牌端掌握定价权,为产业链高附加值环节

  化妆品价格构成中,品牌端占据主导地位。化妆品终端售价远高于其初始成本,品牌商和渠道商是重要的提价环节。品牌商的毛利率普遍处于50%-60%的区间,净利率为5%-15%,高利润空间的品牌环节有望最先跑出本土巨头公司。

  品牌溢价决定定位,营销能力+产品研发决定溢价空间。掌握定价权的品牌商,其品牌的溢价能力直接影响产品的价格和定位。沿着品牌溢价形成的营销和研发两大来源,我们可以进一步剖析国产品牌的生存现状和潜在路径。

  2、国际国内品牌错位竞争,本土品牌需发力多品牌

  国内高低端市场三七开,国际品牌占据高端市场,国产品牌大众市场竞争力更强。国内环境正处于第二消费时期向第三消费时期过渡阶段,化妆品的高低端市场分布接近3:7。国际大牌依靠品牌力和产品力在高端市场占据主导地位;而本土品牌凭借性价比、渠道下沉等优势在低价市场更具竞争力。大众市场以满足基本的护肤和彩妆需求为主,定位人群品牌认知度和忠诚度相对较低,因此价位偏低的本土品牌更容易打入市场。在三四线城市及农村,国产品牌更易被消费者接受。凭借下沉市场的开拓,国产品牌的市占率呈现不断提升的趋势。

  但从公司的角度出发,国内化妆品公司的整体市占率与国际龙头还存在一定的差距。主要是因为国际集团在品牌、品类和各价格带上的布局齐全,各品牌相辅相成。本土公司对单一品牌或品类的依赖过大,且定价被压制在低-中端,使得公司层面的市占率落后较多。在单一品牌上的突破证明了本土企业的品牌培养能力,多维品牌的打造及高端品牌的培育将是下一阶段本土企业的发展重点。

  3、把握消费变迁趋势,国货寻求弯道超车的机会

  分品类来看,彩妆与护肤市场的增长逻辑存在一定的差异。

  (1)护肤:进入门槛较高,营销+研发双轮同步累积品牌价值

  国内品牌仍处于“营销驱动”发展阶段,营销投入加大、营销方式趋于多元化成为国产品牌崛起的重要推力。目前国货护肤产品普遍定位大众市场,旨在以高性价比的产品满足新进入消费者的基础需求。在这一区间,产品间无显著区别,营销是决定企业规模的关键。过去两三年中国内社交平台、自媒体兴起带来了颜值经济、社群经济等新兴营销模式,国货也由此把握机会,成功打进下沉市场。

  但大众产品线的提价能力有限,且化妆品消费主力的年轻人愿意为品牌和服务付出溢价,对高端美妆品牌的热爱远高于其他年龄段。在他们的主导下,化妆品类上的消费趋势滚滚袭来。本土企业若要与跨国集团达到同一高度,高端市场是必攻之地。本土品牌的高端化需在以下两方面持续努力:

  ①重视研发投入提升产品力,营销+研发双轮需平衡。在爆款营销、内容营销持续发力的同时,研发端是本土企业不可忽视的环节。国内化妆品企业的研发费用率虽以较为接近国际水平,但整体投入的绝对值仍相差较远;从原料端的原料研发到生产端的产品加工配制均无法匹敌国外知名品牌。如何提高研发费用效率,打造具有竞争力的产品或是国内品牌商亟待解决的问题。

  ②把握消费趋势,寻找弯道超车的机会。核心消费人群的迭代、消费环境的变化 带来化妆品消费趋势的不断潜移,为本土企业后来而居上创造有利条件。如护肤品中“成分党”的出现,既源自于新生代 95-00 后消费者品牌意识逐渐淡化,也代表着去品牌化的消费趋势在化妆品中的体现,这就成就了新晋国货HomeFacialPro、薇诺娜 等品牌的崛起。随着化妆品需求逐渐走入多元化、细分化、碎片化,国货有望凭借敏锐的本土洞察力打造在需求和情感上均贴近国人需求的化妆品牌。

  (2)彩妆:进入门槛较低,“类快时尚”消费习惯下依赖营销投入

  彩妆消费存在以下 4 个特点:

  ①彩妆产品使用周期较短,产品迭代快;

  ②彩妆产品的研发和创新要求较低;

  ③彩妆产品单价较低,消费者试新成本较低;

  ④消费者购买彩妆首要的考量是颜值和使用感(可见和可直接感受),对安全性和工艺的要求小于护肤品,对新品牌的接受度也高于护肤品,试新意愿更高。

  因此,对彩妆的营销投入后,引流和转化路径更为顺畅,但也注定了彩妆品牌的护城河较窄,赛道中的竞争更为激烈。随着品牌数量的快速增长,彩妆市场格局愈加分散。 从国内化妆品上市公司皆以护肤产品为主,侧面佐证了主要依赖彩妆的企业难以做大规模。但在扩品类的过程中,彩妆品类能够成为业绩快速增长的来源。

  五、下游:线上+线下多位引流,渠道创新加快

  1、线上:社交电商平台崛起,线上渠道持续引流

  线上渠道格局趋于多元化,新兴渠道不断崛起。随着线上渠道的发展趋于成熟期,传统电商平台的增长基本稳定,新兴渠道成为增量流量红利。

  ◆ 团购电商平台:拼团促销方式以低价策略吸引众多消费者,以拼多多、云集为首的新兴团购式电商渠道销售额快速增长。

  ◆ 社交电商平台:在社交平台的发展过程中,营销与销售界限逐渐模糊,社交+电商模式成为电商渠道发展大趋势。社交平台成为越来越多消费者获取美妆信息的重要渠道,以小红书、微博为首的社交平台在年轻消费者中影响力度越来越大。社交媒体的兴盛、美妆KOL的带货能力为新品牌、新产品的崛起提供新机遇。

  2、线下:新兴渠道风口已现,单品牌店实现产品+服务最佳结合

  当传统百货面临客流下滑、专营店面临高成本低效率多方面挑战时,以单品牌店为代 表的全品类一站式、体验式业态逐渐引领化妆品线下渠道的新风潮。与传统渠道相比,单品牌店存在三方面的优势:

  渠道下沉的最优门店形式,加深品牌印象抢占消费者心智。三四线城市消费者较多的闲暇时间奠定了体验式业态的发展基础。作为产品+服务结合的绝佳场所,单品牌店成为渠道下沉的最佳门店形式:一方面形象感优于专营店,通过品牌特色的装修风格,门店可直接树立品牌定位和形象,以好的形象感抢占消费者的心智;另一方面服务体验优于百货商超,围绕优质产品,单品牌店可以打造更加个性化的服务体验。

  美容体验服务开辟新市场,增强客户粘性和产品连带率。作为独立门店,单品牌店可开设护理专区,使用自有产品提供专业美容服务,开辟出新市场。国内的美容院市场目前品牌力较弱,使用的常常是三无产品。单品牌店通过开拓美容增值服务可直接替代无品牌的美容院,在服务过程中可有效增强客户粘性,促进全套产品的连带购买。

  缩短供应链条,提高渠道流转效率。自建单品牌店,品牌商可有效减少中间经销、代运营的渠道成本,提高渠道效率,最大程度的攫取产业链的利润空间。供应链环节减少,品牌商能更直接的感知消费趋势的变化,灵活满足市场需求。

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作者:化妆品部文婧


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